Google日前宣布將于2019年底在其廣告管理系統（Google Ad Manager）、發行商交易平臺和廣告服務器中采用first-price auctions（廣義一價競價模式）。屆時，Google廣告的競拍會變得單一且一致，原有的“二價競價”模式下Google持有的決定性優勢也將不復存在。
在2017年便有交易平臺轉而采用一價競價模型，Google Ad Manager會成為最后一個調整為“一價競價”的主要交易平臺。
在這種競價模式中，以7美元CPM贏得拍賣的買家，為廣告位支付的實際金額為7美元減去相關費用，這種交易方式簡單透明。買方可以使用bid-shading算法來確保沒有支付過高的費用。Bid-shading已作為優化競拍決策的算法在DSP中廣泛使用，這其中也包括Google旗下的DV360。
而在之前執行的競價模式中，出價為 7美元CPM的買家，盡管同其他買家或平臺設定的底價競爭后得標，但最終支付價格并不確定。。出價價格和出清價格之間可能存在巨大差距，需要進行多輪拍賣才能最終成交。這種模式下，買方最終可能只需支付5美元CPM，但發行商最終能獲得的金額和隱藏費用為多少是不透明的。
Google產品經理Sam Cox認為，在二價競價模式下，廣告位競價需要經過多輪競拍，還需要適應不同的競拍規則。程序化廣告市場交易日益復雜，需要透明度高的一階競價模式。調整后的一價競價模式（first-price auctions）可以提升透明度，為賣方減少運營難度，幫助買方和代理機構合理評估廣告位的價值。
二價競價模式下，出價更高的買方可能會因為沒能參與到最后一輪競拍而無法勝出。例如，第一輪競拍中，出價7美元的買方甲同出價3美元的買方乙競爭，最終買方甲贏得競拍，并以3.01美元交易；但在下一輪次的Google交易所競價中，買方丙出價4美元并最終贏得競拍，而最初出價7美元的買方甲卻無法競得廣告位。在一價競價下，三種出價將同時競爭，出價最高的買方勝出。
Google選擇一價競拍意味著“last look”將不復存在。
Last look是Google給自己保留的一個特權。一次競拍結束后，Google保留“多支付1美分以贏得競拍”的特權，這有利于Google的AdWords和DSP買家提升勝出的概率，并以相對合理的價格獲得有價值的廣告位。不過這種方式引起發行商的不滿，他們想在自己的廣告棧中擁有廣告主排序的決策權。
選擇一價競拍模型意味著出版商不需要投資復雜的底價策略。
程序化拍賣有的時候缺少足夠的競拍者參與，從而難以推高價格，這也是為什么發行商更愿意使用底價策略，以確保廣告位沒有“賤賣”。Cox建議發行商提前修改其底價策略，以適應新的競價模式。知情發行商透露，Google正在開發統一的價格工具來簡化這一過程。
Google在具備端與端購買體驗的產品中仍保留二價競價的模式，比如YouTube、Google Search、AdSense for Search等。
Google會先用小部分流量測試一價競價模式，直到2019年底完全實現這一模式。
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